TEMA 3: DEPARTAMENTO COMERCIAL. MARKETING MIX
“La uniformidad es la muerte, la diversidad es la vida”. Mijail A. Bakunin.
Indice:
1.-Introducción
2.-El Producto
3.-El Precio
4.-La Distribución
5.-La Comunicación
1.-INTRODUCCIÓN.
El plan de marketing consiste en la combinación conjunta de cuatro variables que podemos modificar en función de las necesidades de nuestros clientes y la demanda de nuestro producto. Diseñando estrategias comerciales con el último fin de conseguir la venta de nuestro producto.
Estas variables son las 4 siguientes políticas (“las 4 P”): PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION. (Producto, Precio, Distribución y Comunicación)
2.-EL PRODUCTO
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.
2.1.- DEFINICIÓN DEL PRODUCTO SEGÚN D.A.V.I.D.
¦ Definición: se debe definir el producto con la máxima exactitud y con todas las características que lo distinguen de cualquier otro.
¦ Acción: debe concretarse para qué sirve el producto.
¦ Ventajas: ¿qué ventajas ofrece nuestro producto o servicio? ¿qué aportaría el producto a una persona?
¦ Indicaciones: precauciones de su uso, forma de lavar, manual de instrucciones,…
¦ Dosificación: se indica qué cantidad de producto va en cada envase, así como la cantidad del producto que debe utilizarse en cada uso del mismo y qué distintos formatos de envases existen.
2.2.-ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
Los atributos del producto son: la forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la marca.
Forma, Diseño y Color.
· Forma. Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque muchas veces el valor del producto está asociado a la forma.
· Diseño. Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el consumidor compra, además de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y que conlleva cierta estética.
· Color. Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la atención a los consumidores ya que asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.
Calidad y garantía.
· Calidad. Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía según los productos y los consumidores. No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los productos porque es un concepto muy subjetivo.
· Garantía. Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las funciones de las garantías son:
o Crear seguridad en el usuario o comprador.
o Proteger al cliente de los defectos de fabricación.
o Herramienta promocional (por ejemplo, “le devolvemos su dinero si no queda satisfecho”).
Envase.
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería.
El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez más, se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto.
Los objetivos del envase son:
· contener el producto.
· proteger el producto para que éste llegue al consumidor final sin que se estropee.
· preservación: garantiza que el producto se conserve durante un período tras la compra del consumidor.
· promoción: debe favorecer la venta del producto.
· presentación: es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto debe atraer la atención del consumidor a través de su presentación.
· diferenciar el producto.
Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja competitiva: es el llamado Packaging.
Etiqueta.
En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la etiqueta como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”.
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, pero cumple también una importante función de información. Es la parte del producto que tiene la información verbal sobre el mismo.
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
· marca registrada.
· nombre o denominación usual o comercial del producto.
· identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
· composición del producto.
· denominación del producto.
· contenido neto del producto, expresado en número de unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente.
· características esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).
· plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
· lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables.
· lugar de procedencia u origen del producto.
· en el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación.
· fecha de fabricación.
· fecha de caducidad.
· código de barras.
Marca.
q Definición.
La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás a efectos comerciales y legales.
La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como un nombre (Pascual, IBM, etc.), término, símbolo o diseño (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste), o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores.
Las marcas se registran por 10 años renovables.
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos.
La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial.
q Características.
- La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha marca.
- La marca personaliza el producto.
- Se utiliza en técnicas de promoción pero además la marca debe ser fácil de pronunciar y que suene bien.
- La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.
- La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La Lechera).
- No debe tener doble significado.
- Debe ser registrable, para que los competidores no copien la marca.
- Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier medio de publicidad.
- Evitar que la marca se convierta en una marca genérica (por ejemplo: si pides un Danone y te dan cualquier marca).
2.3.-EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los seres vivos.
Las fases del ciclo de vida son:
ETAPA 0 – INVESTIGACIÓN
§ Grandes inversiones
§ Algunas investigaciones duran décadas
§ Sólo el 2% de las investigaciones se lanzan al mercado
ETAPA 1 – INTRODUCCIÓN / LANZAMIENTO
§ Las ventas crecen muy lentamente
§ El producto aún es desconocido. Es necesario invertir sobre todo en comunicación para dar a conocer el producto
§ Los costes son elevados y los ingresos escasos, por lo que suele haber pérdidas o un beneficio muy bajo
ETAPA 2 – CRECIMIENTO
§ Si el producto es aceptado, llegará un momento en que las ventas empiecen a crecer más rápidamente.
§ Se incrementan los ingresos y se empiezan a generar abundante beneficios
§ Empiezan a aparecer los competidores
ETAPA 3 – MADUREZ
§ Las ventas están en los niveles más altos, pero ya no crecen
§ Hay muchos competidores con productos similares
§ Prácticamente todo el público objetivo tiene el producto. Para conseguir más clientes sólo pueden quitárselos a la competencia
§ Para sobrevivir, se realizan promociones, mejora de características del producto, disminución de precios, etc.
ETAPA 4 – DECLIVE
§ Cae la demanda y también las ventas
§ Los precios también caen para dar salida a los artículos que aún queden en el mercado
§ Disminuye la distribución y la comunicación
§ Normalmente queda un mercado residual
2.4.- RENTABILIDAD DEL PRODUCTO O COSTE DEL PRODUCTO
Consiste en calcular los costes que supone para la empresa la elaboración o comercialización del producto o servicio. Los costes de elaboración de un producto se calcula y clasifica en los siguientes costes:
a) COSTE BÁSICO: compuesto por los materiales y materias primas que se necesitan para elaborar el producto. Está formado por la mano de obra directa y el coste de la energía (gas-oil, luz,…) que se utiliza.
b) COSTE GENERAL INDUSTRIAL: compuesto por el Coste Básico más todos los costes de almacenamiento y transformación. (Alquileres, gastos de reparación y conservación, cotizaciones de la Seguridad Social)
c) COSTE DE EXPLOTACIÓN: compuesto por el coste General Industrial más todos los gastos generales de administración y venta (publicidad y propaganda, gastos de asesorías, seguros, licencias fiscales,…)
d) COSTE DE EMPRESA O DEL PRODUCTO: compuesto por el Coste de explotación más todos los costes financieros. (intereses del préstamo, comisiones bancarias,…)
EJERCICIOS:
1.-Calcula el coste de un producto si sabemos la siguiente información:
Intereses del préstamo 30
Factura del asesor fiscal 15
Factura del albañil 20
Factura de la luz 10
Comisiones bancarias 5
Factura de los anuncios de televisión 60
Coste de la mano de obra directa 50
Impuestos y contribuciones 60
Factura del gas-oil 10
Recibo del alquiler de la nave 30
Cotizaciones de la Seguridad Social 20
Factura del anuncio del periódico 80
Factura del carpintero 30
2.-Calcular cuál será el coste de un producto si sabemos la siguiente información:
Coste de materias primas 500
Coste de mano de obra directa 100
Comisiones bancarias 20
Factura del asesor fiscal 25
Factura de Telecinco (anuncios) 500
Factura del albañil 50
Factura de la luz 200
Factura del alquiler de la nave 20
Prima de seguro de la nave 10
Factura del gas-oil 50
Intereses del préstamo 500
Cotizaciones a la Seguridad Social 200
Impuestos y contribuciones 100
3.-Calcular cuál será el coste de un producto si sabemos la siguiente información:
Factura del asesor fiscal 125
Factura de Antena 3 (anuncios) 550
Factura de la luz 201
Prima de seguro de la nave 20
Coste de mano de obra directa 125
Factura del gas-oil 26
Coste de materias primas 126
Intereses del préstamo 550
Factura del alquiler de la nave 40
Cotizaciones a la Seguridad Social 330
Impuestos y contribuciones 150
Factura del albañil 90
Comisiones bancarias 53
Factura del pintor de la nave 25
Factura de la radio (anuncios) 50
Factura de las bolsas de plástico 5
Factura del técnico de ordenadores 10
4.-Calcular cuál será el coste de un producto si sabemos la siguiente información:
Coste de mano de obra directa 20
Coste de la luz 10
Coste de alquiler de locales 10
Coste de Seguridad Social 30
Factura del carpintero 15
Gastos de publicidad y propaganda 20
Prima de seguro del almacén 5
Fra. del asesor fiscal 3
Intereses del préstamo 4
EJERCICIOS
1. Definir “producto” desde el punto de vista del marketing
2. Traer productos a clase y describir todos sus atributos
3. Pensar en distintos productos y analizar en qué fase del ciclo de vida están.
3.-EL PRECIO
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS.
Métodos basados en el coste.
Consisten en añadir un margen de beneficios al coste del producto. En principio, aunque esta forma de fijar los precios puede parecer justa, se trata de una visión muy estrecha de lo que es el producto, ya que no tiene en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los consumidores.
Métodos basados en la demanda.
a) Método del valor percibido: se trata de estimar cuál es el valor que los clientes consideran que debe tener el producto y después se fija un precio acorde con ese valor.
b) Fijación de precios aceptables: consiste en fijar un precio “adecuado” según los considere el consumidor, por el que no esté dispuesto a pagar más ni menos. Se procede de la misma forma que en el caso anterior.
Métodos basados en la competencia.
Se basan en el carácter competitivo del mercado y en las actividades de los demás empresas con respecto a la nuestra. La empresa se plantea qué precios fijar dependiendo de los cambios de precios de la competencia, más que de los costes propios o del comportamiento del mercado.
EJERCICIOS:
1.-Calcular el precio de venta de los productos anteriores por el método de los costes si el margen de venta es del 60 %. ¿Qué beneficio obtenemos en la venta de cada uno de los productos?
2.-¿Cuál será el precio de venta de un producto cuyo coste es de 250 euros si el margen de venta del sector es:
a.-30 %
b.-90 %
4.-LA DISTRIBUCION.
Concepto de distribución.
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
Y puede hacerse mediante dos vías:
a) DIRECTA: cuando no existe intermediarios entre fabricante y consumidor. Puede realizarse la venta
¦ en el lugar del consumo (Visita a domicilios: AVÓN; Reuniones: Baterías de Cocina)
¦ en el lugar de fabricación (Venta en fábrica)
¦ en puntos intermedios ( medios de comunicación, correos, teléfono, internet, máquinas expendedoras automáticas,…)
b) INDIRECTA: se producen intermediarios entre el fabricante y el consumidor. Existen dos canales:
¦ Canal largo: formado por el fabricante-mayorista-minorista-consumidor final
¦ Canal corto: formado por el fabricante-minorista-consumidor final
TIPOS DE INTERMEDIARIOS.
El comercio mayorista.
El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efectúa al productor o a otros mayoristas.
Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en común el que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes.
El comercio minorista.
El comerciante detallista o minorista es el que compra los productos a otros minoristas, fabricantes o intermediarios, y los vende a otros minoristas, pero sobre todo al consumidor o usuario final.
3.2.2.2. Clasificación.
1. Según las relaciones de propiedad o vinculación existente entre ellos:
- comercio independiente: es el que está constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante individual. El establecimiento es generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad de negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La importancia de este tipo de establecimientos tiende a disminuir, ya que tienden a especializarse.
* Franquicias: es un contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial, aportando asistencia técnica y de gestión a cambio de unos derechos (la cuota de entrada, royalties y un porcentaje sobre los ingresos). El franquiciado se compromete a llevar el negocio según las directrices del franquiciador, obteniendo la exclusividad en la zona. Por ejemplo: Burger King, McDonald´s, etc.; estas empresas se basan en la regla del 3 * 2, es decir, que hayan funcionado al menos 3 tiendas en 2 lugares distintos; a partir de aquí se puede franquiciar.
2. Según la localización:
a) Centros comerciales: según la AECC (Asociación Española de Centros Comerciales) son edificios de gran extensión (entre 2.000 y 250.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas en distintos sectores (ropa, calzado, etc.). Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúan de factor de atracción (“locomotora”), aunque cada vez más dicha locomotora se está convirtiendo en atracciones de ocio. Suelen estar situados en la afueras de la ciudades y estar planificados en cuanto a su gestión (cada sección a su planta), pero también están los centros no planificados, en los que la disposición de los establecimientos es libre y no hay una gestión común.
b) Mercados de abastos: suponen una concentración de la oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan especialmente productos de alimentación frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas), agrupados en unos edificios situados en el centro de la ciudad que generalmente no cuentan con aparcamiento propio y gestionados por el Ayuntamiento u otra entidad por concesión de éste.
c) Galerías comerciales: son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. En estos edificios existe un cuidado personal.
d) Calles comerciales: son tradicionales en muchas ciudades. En ellas se concentra un buen número de comercios especializados en un sector o a nivel general. Un ejemplo de calle comercial de tipo general es la calle Preciados, en Madrid.
3. Según la estrategia de venta seguida (detallistas con venta):
a) Comercio tradicional: son tiendas de compra normal, en las que el comprador es atendido por un dependiente que está detrás del mostrador y que le entrega, sirve y prepara los productos solicitados y le orienta en la compra. Tratan de competir mediante un mejor servicio al cliente, buen trato, precios ajustados, entrega a domicilio, etc.
b) Comercio especializado: son comercios que venden de forma tradicional, con poco surtido, pero con gran profundidad en una clase de productos.
c) Comercio en régimen de autosevicio: comercio generalmente de alimentación o de droguería de pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanterías y los paga en una caja o a la salida del establecimiento. No existe mostrador, excepto en determinadas secciones (carnicería). Los productos se agrupan por secciones.
EJERCICIOS
1. ¿Qué tipos de intermediarios hay?
2. ¿Qué tipo de establecimiento son los siguientes?:
a. Carrefour
b. IKEA
c. Dia %
d. Ferretería de barrio
5.-LA COMUNICACIÓN
La comunicación es el proceso de transmisión de información por parte de una organización a cerca de sus productos o de sí misma hacia el mercado. Esto ligado al concepto de promoción se desarrolla el Mix Promocional o conjunto de herramientas para llevar a cabo el proceso o política de promoción.
Las herramientas de la comunicación de marketing son:
· Publicidad.
· Promoción de ventas: incluiría a los incentivos a C/P utilizados para fomentar la prueba o compra de un producto o servicios.
· R.R. P.P.: conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o proteger la imagen de una empresa o producto.
· Venta personal: consiste en la comunicación verbal con uno o más clientes y con el propósito de hacer una presentación, responder o preguntar y conseguir pedidos.
· Marketing Directo: la utilización del correo, teléfono, fax,... para comunicar directamente con clientes actuales o potenciales.
· Identidad corporativa: la vamos a asociar con la personalidad de la empresa.
PROMOCION DE VENTAS
Conjunto de incentivos, generalmente a C/P, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes.
TIPOLOGIA DE PROMOCION DE VENTAS
· Dirigidas a consumidores:
o Muestras gratuitas: distribuir una cantidad de producto gratuitamente con el objeto de que lo prueben los consumidores.
o Vales de descuento: aquellos documentos que proporcionan a su portador un descuento en la compra de un producto específico.
o Retorno / Retorno promoción: similar al vale pero es válido para una compra posterior.
o Precios de paquete: supone un ahorro para el consumidor frente al caso de que éste comprara los productos de forma separada. Se distingue:
o Paquete a precio reducido: venta de varias unidades a precio reducido.
o Paquete conjunto: consiste en 2 productos, generalmente complementarios, que se venden juntos.
o Regalos: son las mercancías que se ofrecen a un precio relativamente bajo o gratuito como incentivo para realizar la compra.
o Sorteo, juegos, concurso.
o Pruebas: invitación a los clientes, predispuestos a la compra, a probar el producto sin ningún tipo de compromiso.
o Garantía sobre el producto: establecer algún tipo de garantía por parte de los vendedores prometiendo que el producto rendirá según las especificaciones y devolviendo el precio pagado, si eso no es así, y durante un tiempo determinado.
o Promociones Conjuntas v.s. Cruzadas: las conjuntas suponen que 2 o más empresas llevan a cabo alguna de las promociones de venta como retornos, etc... con el objeto de obtener una mejora en la actuación (Amena y Kodak). Las cruzadas no se busca el bº conjunto sino que una empresa utiliza otra marca de una empresa no competidora.
o Demostraciones en el punto de venta.
· Dirigidas a intermediarios:
o Reducción de precios: consiste en un descuento directo respecto al precio en catálogo respecto a las cantidades compradas durante un tiempo determinado.
o Compensaciones: cantidades ofrecidas como recompensa por una actividad acordada con el fabricante.
o Producto gratuito: ofertas extras que se realizan a los intermediarios.
· Dirigidas a Fuerza de Ventas:
o Competiciones de vendedores: concursos de ventas que consiste en involucrar a la Fuerza de Ventas con el objeto de que aumente las ventas durante un tiempo determinado.
o Publicidad de especialidad: aquellos objetos de bajo coste que tengan cierta utilidad y que pueden ser utilizados como herramientas publicitarias (bolígrafo).
RELACIONES PÚBLICAS (R.R. P.P.)
“Proceso planificado y sostenido para establecer y mantener relaciones de confianza y de credibilidad entre una empresa y sus públicos”.
ACTIVIDADES DE LA R.R. P.P.
· Relaciones con los medios de comunicación: persigue situar noticias e información que merezca la pena en los medios de comunicación.
· Comunicación corporativa: actividades referidas a la comunicación interna de la empresa con el objeto de favorecer la imagen.
· Grupo de presión (labor de pasillo): relacionado con la labor de los legisladores y funcionarios con el objeto de derogar determinadas normas.
· Asesoramiento: consejos dados a la dirección sobre la imagen pública de la empresa y sobre el posicionamiento de la misma.
PUBLICIDAD
Proceso de comunicación que, de un modo impersonal, remunerado y controlado, utiliza los medios de comunicación de masas para dar a conocer un producto, idea o institución.
Consiste en informar al cliente sobre nuestro producto con el fin de persuadirle hacia su compra. El emprendedor deberá conocer las prácticas más habituales en su sector y preparar un plan de actuación determinando:
§ Presupuesto: cantidad de dinero que se va a destinar en hacer publicidad.
§ Medios y soportes: hay que decidir en primer lugar si se emplea uno o varios medios, así como uno o varios soportes. Para elegir los soportes hay que utilizar criterios económicos, cuantitativos y cualitativos.
§ Mensaje: debe despertar el interés del público objetivo. Lo que se busca con la publicidad en muchas ocasiones es que la Marca o Nombre del producto quede en el recuerdo de nuestros futuros clientes, aunque aún no decidan comprar el producto e incluso desconozcan en qué consiste o qué características tiene.
EJERCICIO DEL TEMA:
1.- Tomar cualquier producto que se encuentre en el mercado y realizar su PLAN DE MARKETING. Es decir, definición exacta según D.A.VI.D., atributos, identificación del producto, punto del ciclo de vida en que se está. Precio de venta que tiene y precio de otros productos sustitutivos o de la competencia y por qué método se ha fijado su precio. Forma de distribución que utiliza. Respecto a la Publicidad qué medios utiliza, mensaje, frases, colores, logotipos, así como la promoción de ventas que realiza (muestras, regalos,...)
